网络文学IP产业的再思考

　　随着新旧媒体的迅速融合发展，近一年，文化传媒产业IP(Intellectual Property，知识产权)热潮不断，打造强IP已成为各大企业公司构建多元化业务发展型平台的重要板块之一，各大企业公司通过自身布局或并购产业上下游资源来实现多元化业务变现。

　　BAT布局网络文学，抢占内容市场

　　2015年3月腾讯文学和盛大文学整合成立新公司“阅文集团”，统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文品牌。这一举动与马化腾在 15年年初所提“腾讯制作连接器和内容”是相一致的。紧随其后，阿里文学于4月份成立并于近日宣布将以移动阅读为突破口，布局网络文学市场。另外,百度利用其原有资源成立百度文学。

　　BAT的文学圈布局，其核心仍是内容+渠道。内容上三者相较而言，我们认为腾讯目前处于优势。因为阅文集团已经拥有了海量内容和国内占据绝对优势的作者资源。之前所提及到的一些原创文学网站，占据市场80%、90%的作家和内容，同时还引进了大量传统的内容。同时，其传统内容出版物已经有近 6万部。从渠道上说，腾讯原本的社交用户基础使其具备优越的粉丝入口，粉丝忠诚度相对较高。

　　网络文学是互动娱乐产品的源头，影视、游戏等也将受益

　　时下影视圈最抢手的资源就是 IP。各大电影公司纷纷加入抢夺、囤积甚至是孵化IP的大潮流当中。数据显示，截至2014年年底，有114部网络小说被购买影视版权，题材涉及青春、仙侠等。其中 90部计划拍成电视剧，24部计划拍成电影。2014年网络小说版权逐渐演变成IP概念，并在影视行业出现了囤积影视IP的现象。2015年影视IP的竞争日趋激烈，从囤积上升为孵化。4月23日，游族影业与阿里巴巴集团等将共同推出根据知名科幻小说改编的同名电影《三体》。同时，《三体》的网剧、手游、页游、动画等一系列产品将在电影开拍时进入前期筹备阶段。这类孵化的 IP还有很多，如此前，优酷土豆集团旗下合一影业分别与猫片、读者传媒等签署独家战略合作协议，将《读者》过去30年独家提供的文学作品孵化成大电影。又如近期播出的《花千骨》，去年8月，电视剧还未播出前，制作方已开始筹备电影，两款网游将于近期上线，剧中的产品也已经在联合开发中。

　　IP热的原因

　　首先，中国电影产业的飞速发展所带来的“吸金效应”是IP热出现的源动力。2015年1-6月，中国大陆市场票房总计202.4亿，同比增长48.9%，观影人次5.6亿，同比增长45.9%。今年五一档中不乏网络文学所改编的作品，如《万物生长》、《左耳》、《何以笙箫默》等。根据前瞻网数据显示，《何以笙箫默》和《左耳》的票房分别达到2.89亿元和1.81亿元，但两部剧的口碑平平，高票房主要基于原著粉和明星粉的功劳。购买的优质IP均拥有强大的粉丝群体，能够产生一定的粉丝效应。据CNNIC调研数据显示，网络文学用户中有79.2%的人愿意观看网络文学改编的影视剧作。因此对于出品方而言，更容易做市场营销。对于主投资方而言，优质的IP更容易吸引跟投者。最后，利用成熟优质IP开发影视作品的投资风险小、成本低，且回报周期短。无论是国内综艺节目IP转化还是购进国外版权的成功案例，均体现了市场对优质IP的认可及需求。

　　国内外 IP变现模式

　　影视商业化，一部电影的名字是商标，比如说《复仇者联盟》，又诸如影片人物、电影元素：哈利波特、007等，将这些电影元素注册商标可以有效打开延伸市场，填补电影生产和宣传的费用。

　　典型的例子，迪士尼创造的米老鼠，2010年该标志性吉祥物的全球零售销售价值达到90亿美元，且至今仍保持强劲的潜力。又如美国漫威自创始以来所创造的蜘蛛侠、钢铁侠、雷神等几十个超级 IP，如今成功地与衍生的电影、游戏、周边产品形成互联。2008年，漫威仅国际授权商品零售额就高达57亿美元。电影商标化，《星球大战》是一个显著例子。从人物公仔、激光军刀，到钥匙扣、书本，《星球大战》总市场价值达到上十亿。

　　另一种价值塑造是将品牌产品融入故事主线中。如邦德系列电影《大破天幕杀机》的生产商承担三分之一的电影生产成本，此外，与其合作的荷兰啤酒品牌喜力，承担估值约为4500万美元。有效地弥补生产、推广成本。

　　综艺节目商业化，出品方一方面通过微信、微博等渠道让用户参与到节目当中，另一方面与影视、游戏等制作方合作开发衍生类产品。如浙江卫视的《奔跑吧，兄弟》，其以内容为依托，与蓝巨星国际传媒、大业传媒、360手游联合开发了节目同名手游，打造了节目的互动营销方式，增强了用户的现场参与感。此外，用户可在节目的第一个游戏环节开始时，通过微信朋友圈参与“奔跑之星”的竞猜获奖活动;或通过官方微博参与实时话题投选“人气队伍”;又或是通过微社区参与话题抢答活动。

　　变现模式的不同，为国内 IP模式带来了思考

　　相较于国内外的IP变现模式，国外的IP创建是基于长时间的沉淀，借用数字科技的表现手法来助推IP影视化发展。其更多的是将IP影视化更合理的、更有意义的展现。但国内的一个现状：对于IP开发，为了短期盈利标，运营商重视量产而忽略了质，从而出现了拔苗助长式地影视IP转化。这一方面大量的IP需求，直接导致了IP价格不断推高。数据显示，2013年下半年，一部热门网络小说的价格约在100万元，而现在普遍涨至300万以上，一些最热门的小说甚至可以卖到千万。另一方面，内容上抽空了原著，改变了角色个性。

　　从某种角度上看，这也展现了国内市场在影视推广中仍缺乏相关的知识产权保护措施。近期播出的《盗墓笔记》吸引着原著广泛的读者观看，虽然原著粉吐槽从选角到最终造型、从五毛钱到一元钱的国产特效等各个方面，但网络高点击率依然吸引着投资者以同一模式再次投资。

　　文化产业是以内容为核心的产业，打通 IP产业的价值在于能进一步推动产业整体发展的积极性，建立一个长期可持续发展闭环。IP开发原本就是一个长期过程，IP也并不应当是为其中某一环节服务的快销品，而是真正以其内容来吸引用户的一套完整的粉丝经济模式。

　　随着跨界融合发展，优质IP的忠实粉丝数量或将获得较大增长，而且粉丝对优质 IP的反哺也将帮助优质IP的内容不断适应粉丝的需求，使得优质 IP的影响力因粉丝更迭逐渐衰弱的可能性减小，从而使得优质IP能够被长期持续使用。基于粉丝数量较长期的稳定，互联网科技企业可通过优质 IP获得粉丝行为数据、开展相关电商业务甚至打造相关金融产品。

　　总之，顺应互联网产业的发展，优质 IP的模式不但能够持续化运营，而且形式将更为丰富，但国内利用粉丝效应寻求快速变现，也在消耗 IP原有的价值。