在线教育“内卷化” 烧钱大战一触即发
时代周报记者 邓宇晨
疫情之下，本就处于高速增长期的在线教育被推至台前，迎来了流量红利。
据IT桔子统计数据，2020年，教育行业共融资233起，少于2019年的389起，但融资金额高达1046.78亿元，与2017―2019年的融资总额基本持平。
融资金额最多的教育机构中，除新东方(EDU.NYSE/09901.HK)、好未来(TAL.NYSE)这样的贯通线上线下的头部机构，其他大多集中于K12领域的在线教育领域，如作业帮、猿辅导、跟谁学(GSX.NYSE)等。
一派繁荣景象之下，风险和危机如影随形。
时代周报记者了解到，线下教育市场已在逐渐恢复，部分用户不断流失，流回线下教育机构。这意味着，即将到来的寒假将难以延续2020年寒暑假的低获客成本，“烧钱营销”势在必行。
资本虽持续涌入，头部机构摩拳擦掌。与此同时，大批中小型在线教育企业资金链却难以为继，恐难熬过寒冬。2020年年底被传破产的学霸君便是一例。
2020年12月31日，教育产业观察人士夏飞接受时代周报记者采访时表示，对于在线教育赛道的玩家来说，比赛尚未到达赛点，选手们只能备好粮草持续行进。
“现金流就是粮草，没有粮草就一定会掉队。可以肯定的是，2021年，融资金额和烧钱营销的规模只会更大更多，在线教育只会继续疯狂。”夏飞说。
巨头们的OMO实验
在2020亚布力论坛上，新东方创始人俞敏洪公开表达了对在线教育模式的质疑：“到现在为止，我还不认为在线教育是一个跑通的商业模式。”他断言，在线教育每收入一块钱，就要花掉两块钱。一旦资本停止输血，在线教育会哀鸿一片。
话虽如此，新东方却始终没有停下对在线教育的各种尝试。
为给即将到来的寒假营销储备粮草，2020年10月14日，新东方旗下的在线教育业务新东方在线(01797.HK)公告称，拟以3.87美元/股的价格，向新东方以及Tigerstep(俞敏洪全资持有)合计发行5943.2万股股份，认购总额为2.3亿美元。
业绩预告显示，2020年5月30日至11月30日的半年间，新东方在线预计亏损6亿―7亿元。上年同期，新东方在线的净亏损额为为8750万元。
同为龙头的好未来，也在近期进行大规模融资。
2020年12月29日，好未来公告称，与银湖投资等投资者达成33亿美元私人配售协议，其中，23亿美元为可转债，10亿美元为新发行股份，占总股本的2.2%。该交易预计在近期完成。
财报数据显示，截至2020年8月31日的2021财年第二季度，好未来净营收11.033亿美元，同比增长20.8%;净利润1500万美元，上一年同期为净亏损2350万美元。
坐拥庞大数量的线下门店，新东方和好未来的线下业务曾一度因疫情原因而损失惨重，但线下业务在2020年下半年得以逐步恢复，并开始起到助推线上业务的作用。两家巨头正逐步探索OMO(线上线下融合)模式。
据媒体报道，从2020年年初开始，火花思维、豌豆思维等线上教育机构也已经开始摸索分销代理、区域代理、线下双师店等地面渠道获客方式。
夏飞表示，线下门店带给家长的信任感要远高于网课，同时门店的存在也是在进行营销，能够有效降低获客成本。“但OMO模式究竟应该如何走，其实各家也都在探索。另外，线下的玩法与线上的区别非常大，这也是部分在线教育公司不愿意转线下的原因。”夏飞对时代周报记者说。
高度“内卷化”
相比于好未来和新东方对在线教育领域的谨慎态度，近年成长起来的大量在线教育机构的玩法则可以用“All in”来形容。
2020年12月24日，猿辅导宣布获得云锋基金3亿美元融资，并已完成交割。本轮融资后，猿辅导的估值已达170亿美元，成为全球在线教育行业估值最高的独角兽公司。
作业帮紧随其后，于2020年12月28日宣布完成E+轮超16亿美元融资的最后一次交割，最新投后估值约为96亿美元。此轮投资方包括阿里巴巴、老虎、软银、红杉资本等。
上述两家公司均为在线教育的头部玩家，不到半年的融资频率既说明了资本的看好，也说明了这条赛道烧钱速度之快。
虽然疫情尚未完全平息，但国内大部分省市已恢复正常上学状态，课外教培市场也随之火热起来。而对于在线教育机构而言，即将到来的寒假则是决定用户去留的重要节点。
2020年12月30日，一位头部在线教育公司人士向时代周报记者说，其公司已经做好用户大量流失的预案，“这次疫情获得的用户不可能一直留在线上，有一部分会回到线下是必然的。各家的续约率都不可能太好看”。
实际上，自2020年第四季度起，各大在线教育机构的促销战就已打响。
来自移动营销数据分析平台APP Growing的数据显示，2020年11―12月，教育广告在全品类广告中的占比分别为5.89%、7.63%，投放力度逐月增强。
仅从2020年暑期营销来看，各家的营销费用已远超从前。
截至2020年5月31日的2020财年，新东方在线的营销费用达8.72亿元，较之2019年同期的4.43亿元，增长近一倍;好未来第二财季(2020年6―8月)的销售和营销费用约为24.7亿元，同比增长44.3%;跟谁学第三季度的销售和营销费用暴涨522.22%，达20.558亿元，这也使得此前一直盈利的跟谁学在该季度亏损9.33亿元。跟谁学表示，亏损扩大主要由于加大了销售和营销活动投资。
2020年12月7日，跟谁学也对外宣布已完成总计约8.7亿美元的新一轮融资。
“资本驱动下，在线教育机构必须要和对手拼转化率、续约率，还要极力压缩自己的获客成本，否则资本看数据不好不跟投，公司的资金链可能瞬间倒塌。”夏飞对时代周报记者说，原本应该是极为广阔的互联网市场，如今仅能靠巨量投放维持，“在线教育已高度内卷化”。
在各大公司“弹药粮草”如此充足的情况下，2021年，在线教育的烧钱营销大战似乎一触即发。而最终形成的格局或许比目前的要更为集中。
在网易有道第三季度的财报会议上，网易有道CEO周枫表示，相比2019年，2020年在线教育的集中度更高。“K12作为在线教育市场关注的焦点，目前占据了市场大部分份额的玩家只有5―6家。”周枫说，在线教育在加速发展，目前仍处于资本投入期，而非赚钱阶段。
夏飞表示，对于中小型在线教育机构而言，除非能获得低价流量的渠道，比如腾讯、字节跳动自家的教育品牌，否则突围难度极大，“中小机构的发展窗口期几乎已经关闭”。
夏飞还认为，行业集中度会进一步提升，营销和投放的最终目的就是打倒对手。“2021年内，目前行业内的头部玩家可能可以分出先后，但市场格局不会最终尘埃落定。”夏飞对时代周报记者说。
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