柯达：从胶卷大王到破产重整
本报记者/吴清
编者按/ 这是一家百年巨头企业，巅峰时期全球有近15万名员工，业务遍及全球150多个国家和地区，占据着全球相机和胶卷市场的半壁江山。但却在进入二十一世纪后短短10多年间迅速从巅峰滑落，留下无尽的错愕和遗憾，它正是曾经的相机、影像的代名词——柯达。
虽然已经远离公众视线焦点很久，但在2013年破产重整后，柯达一直还在努力转型，先后尝试跨界数位影像、手机、杂志等多个领域，并在去年7月底又彻底火了一把，获得了美国政府7.65亿美元的国家贷款以创建柯达制药公司。受该消息刺激，柯达股价三个交易日累计飙涨1480%，向上触发熔断达10多次，这重新引发了全球公众对这家创造了无数第一的百年科技巨头的高度关注和遐思。
如今，柯达依然在默默深耕中国及全球业务，《中国经营报》记者登录柯达官网发现，柯达目前是一家专注于影像业务的高科技公司，主营业务包括印刷、喷墨、包装、打印技术等，当然还有带给柯达无尽荣耀的胶片业务。
柯达何以崛起并长盛不衰100多年?又为何在进入新世纪的短短10余年间迅速巅峰滑落?破产重整后的柯达还有机会重塑辉煌吗?作为全球经典的商业案例，关于柯达的故事依然值得细细解读和深深回味。
1.历史
坚持创新和简单
柯达全名为伊斯曼柯达公司，1888年由乔治·伊斯曼(George Eastman)创立，这位纽约银行职员此前发明了一种干明胶胶片，能极大降低拍摄门槛，当时感光底片都是湿片，拍照所需设备笨重而庞大，伊斯曼意识到他的发明有可能成为当时最具创新力的变革。
伊斯曼从小就喜欢旅游，还曾花了94美元买了一套照相器材，但令伊斯曼苦恼的是，当时照相机太笨重，相机像微波炉那样大，还需要一个沉重的三脚架，全套装备下来就是“整整一马车”，而且机器操作起来也十分繁琐。当时伊斯曼就暗自立誓：让使用照相机像使用铅笔一样方便，让每个人都能享受摄影的欢乐。
沿着这种思路，7年后，伊斯曼公司推出了第一部傻瓜型胶卷相机——柯达口袋式相机，一起诞生的还有那句著名的口号：“你只需要按动快门，剩下的都交给我们。”
1900年，柯达更是直接推出一款名为Brownie的廉价简易相机，成为照相机小型化的革命性产品。其不到1美元的售价也使得相机真正走向了大众消费者，当年销量就高达15万台。
回顾柯达的崛起，无论是发明干明胶胶片，还是推出傻瓜型照相机，都可以清晰地发现，正是准确顺应和把握了摄影摄像的大众化变革趋势，满足了消费者便宜、简洁、好用的摄影需求，才开启了个人摄影革命的浪潮，也成为柯达公司腾飞的起点。
对于化学，伊斯曼其实是一个门外汉，但实践出真知，通过各种实验，许多奥秘被他一一揭开。有一次实验，伊斯曼从星期三一直做到星期六(18.030, 0.04, 0.22%)晚上，正好女朋友来电话约会，两个人约定第二天上午10点钟在车站会合。挂了电话后，伊斯曼又开始搞自己的实验，结果因为太专注，等他想起约会时早已错过了时间。这样的情况不胜枚举，女友再也无法忍受，就跟他分手了。虽然伊斯曼心中很痛苦，但他依然坚持把发明继续下去。
不过也正是这种专注和坚持，以及不断试验创新，伊斯曼研制出了卷式感光胶卷、口袋式相机等划时代产品。
公司创始人这种对创新和科研的重视，也内化成了柯达的基因，柯达不惜重金招聘许多一流人才，鼓励他们去探索、研制新产品。当时柯达的科研预算长期位列美国企业界前列，仅总公司就雇用了约2000名工程师和科学家从事各种研究工作，这也保障了柯达的产品技术在此后半个多世纪里，长期保持行业领先。
公司刚起步的时候，柯达就曾召回一批有瑕疵的感光材料，并且向客户全额退款，虽然当时并没有法律规定必须这么做，但是伊斯曼坚信，失去客户的信任将给柯达造成更严重的损失。直到今天，这个理念还被公司严格地执行着。
另外，柯达在公司管理上也首创了很多有意思的管理制度，比如建议奖励制。1889年，伊斯曼收到了一份普通工人的建议书，呼吁生产部门将玻璃窗擦干净。这虽然是很小的事情，但伊斯曼却看出了其中的意义，他认为这是员工积极性的表现，便立即公开表彰，并从此设立“柯达建议制度”。这个制度也一直保留至今并不断完善，柯达职工因提出建议而得到的奖金，每年都达数百万美元。
涓涓细流汇成大海，当1930年公司进入道琼斯指数的成分股时，柯达已然占据了世界摄影器材市场75%的份额，独揽了超过90%的利润。
柯达的这种兴盛持续了整整半个多世纪，并在上世纪的最后二十年达到了巅峰。二十世纪八九十年代的柯达，年销售额超100亿美元，长期位列全球最具价值榜单。
手握着最先发明的胶卷、相机等一系列领先技术，伴随着一战后美国成为超级大国的长期国运，以及摄影普及进入千家万户的滚滚浪潮，占据着天时地利人和的柯达，在影像拍摄、分享、输出和显示领域长期处于世界领先地位，开启了胶片机时代的百年“柯达王朝”。
2.失败
先行者的自我限制
时代抛弃你，连一声再见都不会说。如果说，柯达的崛起是经历了百年的深厚积淀和有迹可循的，柯达的坠落则十分迅速和突然，突然到可能连柯达自己都是懵圈的。进入二十一世纪后柯达的经营情况急转而下，2012年初，柯达及其子公司在纽约提交了破产申请保护。从巅峰到破产边缘，这家百年巨头只用了短短10余年时间，中间到底经历了什么?
目前，大多数的分析都指向了柯达在数码时代转型的落伍和失败。而颇具讽刺意味的是，柯达本身还是数码相机的发明者。1975年，柯达应用电子研究中心工程师史蒂芬·沙森开发出了世界上第一台数码相机，但也仅限于此。后来，沙森还曾爆料称，当时公司内部的人对这个新发明的反应是：“它很可爱，但不要告诉任何人。”最终沙森未能让公司相信自己的发明拥有巨大潜力。很快，它的竞争对手就推出了廉价的数码相机，“柯达时刻”渐行渐远。
13年后的1988年，柯达的老对手富士推出了全球第一款商用数码相机。本来占据着技术、市场、资金特别是时间优势的柯达，却远远落在了后面。
是柯达缺少对即将到来的数码浪潮的认知吗?其实柯达早已认知并准确预测数码相机终将取代传统相机的趋势甚至时间。当时柯达曾出过一份报告，表示数码相机从商用逐步转向民用，最终会在2006年前后取代传统相机。这个时点与实际替代时间相差不过3年。
不过数码相机并没有得到柯达高层的高度重视。与此相反，他们担心的是，这项新技术会蚕食传统胶卷和胶片相机的利润空间，所以他们对这项代表未来的技术做的是遏制甚至封锁。1999年，时任柯达CEO乔治·费舍尔接受《纽约时报》记者采访时坦承，柯达将数码摄影视为敌人，这个恶魔可能抹杀以化学为基础的胶片、相纸行业，而这正是柯达数十年来的盈利基础。
当时的柯达内部充斥着唯利是图、拥抱过时技术的想法，他们忘了消费者。为此，消费者开始转投向其竞争对手，因为后者的技术让消费者的生活变得更加方便。所以直到二十世纪90年代，尼康、佳能等后起之秀纷纷介入数码相机领域并开始风生水起的时候，柯达依然在想着如何继续延续其在胶片相机时代的荣光。
正所谓“世界潮流，浩浩荡荡”，顺应时代成就了柯达的百年传奇，逆时代潮流而动也能让百年传奇一泻千里，传统胶片行业时代的辉煌反而成为埋葬这个百年巨头的“温柔冢”。
面对老对手富士和新玩家们的强势崛起和自己每况愈下的业绩，柯达并不是没有尝试过向数码相机的转型，并试图扭转不断下滑的业绩颓势。
1995年，柯达公司做出发展数码相机的战略决策。1996年，柯达与尼康联合推出DCS-460和DCS-620X型数码相机，与佳能合作推出DCS-420专业级数码相机。2000年，柯达立誓成为数码相机行业的领导者，并立下雄心壮志，到2005年，柯达数码产品占其销售额的45%，占其利润额的27%。
2003年，柯达正式宣布全面向数码相机转型。为加速开拓数码产品市场，还重组业务部门，将内部业务整合为五大板块：数字及胶片影像、商务印刷、显示及零部件、医疗影像和商业成像。
但姗姗来迟的决策和犹疑不定的执行，让柯达早已错失了进军数码相机领域的最好时机，当时数码相机市场基本已被富士、佳能、尼康等瓜分，且竞争十分激烈，而且柯达的数码相机还采用代工模式，难以创造差异价值。
2000年以来，由于传统相机市场被数码相机快速抢占，传统胶卷市场开始迅速萎缩，每年以20%~30%的幅度锐减，2003年，柯达影像部门的利润从2000年的143亿美元暴跌至42亿美元。柯达在数码相机领域的发力，远不能弥补传统相机和胶卷两块主营业务的“坍塌”。
同时，即使是在向数码相机转型的过程中，柯达依然想固守传统相机和胶卷市场的优势，脚踏两只船。在欧美市场，大力拓展数码产品;而将中国作为传统胶卷着力拓展的新市场。1998年，柯达先是通过著名的“九八”协议，将除乐凯外的中国传统胶卷厂商拿下，几年后更是直接入股乐凯完成对中国胶卷市场的整体收购。
其实，柯达对传统胶卷时代的恋恋不舍也可以理解，这既来源于其在这个传统市场的强势和高利润，也根植于其对“剃须刀与刀片模式”的依赖。
“剃须刀与刀片模式”最早源于剃须刀品牌吉列，主要指通过相对廉价的剃须刀架来吸引消费者，再通过持续地销售高利润的剃须刀片来实现高额回报。这个商业模式也被广泛应用到了胶片相机、饮水机等诸多领域。
柯达出售低价的照相机，却依靠高额利润的胶卷、相纸和化学处理品来实现盈利，而彩色胶卷的高技术门槛，一直让柯达舒服地享受着高利润。而胶卷的高利润正是数码相机所缺失的，这也成为柯达在数码转型过程中游移不定甚至一度想遏制数码浪潮的根源。正如《福布斯》杂志指出的那样，柯达员工过于依赖这样的理念，即他们的薪水与胶片、化学品以及相纸等耗材的销量息息相关。他们认为，卖不出去耗材，他们就没有利润。
自2004年后，柯达几乎每年都在亏损，哈佛商学院曾在一份案例中测算，柯达每卖一台数码相机就会亏损60美元。相关数据显示，柯达只有2007年是盈利的，因为那年它出售了大量资产。
2009年，柯达停售历经74年的35毫米彩色胶片;2011年，柯达仅能勉强维持市场份额，并艰难为职工发放巨额抚恤金，柯达股价跌幅超过80%;2012年，柯达向纽约一家法院申请破产保护。
3. 转型
总为他人做嫁衣
这种犹疑不定也延续到了柯达后来的多元化转型。
胶片行业的化学属性与医药存在天然的联系，柯达也曾多次向医药行业转型。早在1988年，柯达就耗资 51 亿美元收购了斯特林(Sterling)制药公司，时任柯达CEO钱德勒表示，“这次收购将加速我们进入1100亿美元的全球制药市场。”不过仅过6年，柯达就意识到自己的战略可能错了。本以为药品利润高，自己多年生产化学品，二者可以产生协同效应，但柯达并不具备研制创新药的能力，此外，也无法低成本生产仿制药。
柯达再一次战略转型开始是在1994年。公司先是将作价 16.75 亿美元，斯特林的处方药业务卖给了赛诺菲;接着继续将斯特林剩余股份和非处方药业务以29.25亿美元打包出售给了史克必成公司，后者与葛兰素威康合并成为了葛兰素史克。此后葛兰素史克将斯特林的部分非处方药业务转手给了德国拜耳公司，成就了后来大名鼎鼎的拜耳阿司匹林。
结果很富戏剧性，柯达这一路出售转型却促成诸多制药巨头的崛起，总归是为他人做了嫁衣裳。如今赛诺菲是全球第五大制药公司，葛兰素史克更是全球前三的制药公司。拜耳则成为了阿司匹林的代名词，据统计现在全球每年生产约合 1000 亿片阿司匹林。
拜耳公司、3M公司和富士等巨头也都曾经历过像柯达那样的转型，不过它们如今都成功地从精细化学品行业转型到医药业。自1986年起，富士陆续收购了几家医学诊断成像公司、生物医药公司。财报显示，2019年4月1日~2020年3月31日，富士在医疗保健及高性能材料业务上全年营收为93.96亿美元，占总营收的44.2%，成为公司新的盈利支柱。
2013年，柯达脱离破产保护，重组为一家小型数位影像公司，重新融资上市。或许是重新审视了过去自身发展的局限之处，柯达开始不断尝试跨界转型。
2015年初，柯达推出了SP360运动摄像机，对标GoPro。而且率先使用了VR技术，是市面上仅有的360度全景摄像机，但由于当时VR概念尚未受追捧，柯达的技术也不成熟，最终口碑、销量都不尽如人意。反观GoPro在运动相机的领域，犹如当年的柯达，基本已经做成了这个品类的代名词。
2016年，柯达推出了自己的第一款智能手机，2017年又推出了第二款，不过此后再没推出新产品，手机业务如今早已退出柯达的主营业务范畴。
此后，柯达还曾做过艺术杂志，进军时尚圈，推出柯达联名服装和滑板品牌，不过这些更像是玩票性质和宣传噱头，后来多以不了了之收场。
在经历眼花缭乱的转型尝试后，柯达最终还是回归自己的老本行，并聚焦印刷影像领域，2019年，柯达净收入12.42亿美元，其中近70%来自柯达的打印系统业务;研发投入为4200万美元，同比减少12.5%。2020年柯达营收10.29亿美元，净亏损5.41亿美元，此外，公司的巨额债务将在2021年底到期。这样的业绩表现也被业内指出，一定意义上已丧失商业想象空间。
而它的老对手，富士胶片经过市场摸索寻求多元化的发展，将其最早的传统胶卷、数码相机、数码影像等业务板块调整为医疗生命科学、高性能材料、光学元器件、电子影像、文件处理和印刷六大重点发展事业，传统胶卷业务在公司整体收入中的占比仅2%。医药、高性能材料等成为富士新的盈利增长点，公司也名列世界五百强第287位。
经历了那么多，柯达还活着吗?可能很多人听到这个久违的品牌会有这种反应。
柯达确实还活着。其实柯达在2013年重组后一直在谋求转型，2020年7月底还传出获得美国政府7.65亿美元的贷款，用于生产“已长期陷入国家性短缺的药物原料”，而让长期沉寂的股价出现飙涨，也让外界开始期待，这家百年巨头在历经7年多的坎坷跨界路后，能否实现华丽转身，再续“柯达王朝”的辉煌?
柯达首席执行长康丁尼扎还表示，在获得美国政府贷款后，未来原料药业务预计将占到公司营收30%~40%，不过这个畅想很快被紧接着的一则消息打断，由于贷款协议受到“不法行为的指控”，美国国际开发金融公司(DFC)2020年8月初发表声明称，暂停授予贷款，直到相关监管机构有明确的调查结果为止。去年12月初，美媒消息曾称，监管未发现柯达有不当贷款交易。
对相关审核及医药业务进展，柯达方面并没有回应记者。不过记者查阅柯达官网发现，柯达目前的主营业务聚焦影像印刷，并未涉足医药。记者在电商平台上搜索“柯达”发现，柯达目前的产品主要包括胶卷、数码相机、照片打印机、扫描仪、冲印服务等摄影类;存储卡、U盘等数据存储类;无线耳机、蓝牙音箱等影音类，也未发现医药相关产品，且其中的数码相机等多为代工生产。
1997年2月柯达市值最高达310亿美元，如今股价常年徘徊在1美元左右，市值也只有巅峰时期的百分之一。虽然近期股价有所反弹，但总市值依然在6亿美元附近徘徊，与巅峰时期相去甚远。
从目前看，柯达依然在积极探索谋求转型，能否成功依然有待市场检验和消费者的认可。不过，可以确定的是，无论是从体量、业务等来说，柯达早已不是原先的那个柯达了。
观察
百年巨人的倒下
历史上，成功多年的巨头往往会沉醉于过往的辉煌，对过往成功的模式和经验会有很多依赖，面对行业危机需要转型时，总有更多的牵绊和瞻前顾后，乃至抗拒。
但时代和科技的发展必然会带来新的技术和产业模式，固步自封往往意味着落后甚至出局。“剃须刀与刀片模式”曾给柯达带来巨大成功。由于彩色胶卷的高技术含量，柯达也一直舒服地享受着胶卷时代的高利润。
对于最早发明数码相机的柯达来说，虽早已认识到数码相机的重要性，也多次努力向数码相机转型，但结果不尽如人意，这里有柯达对“剃须刀与刀片模式”的高度依赖，也有源自公司对转型认知策略的偏差。
尽管尝试过多次转型，但是柯达始终留恋于胶卷时代的“高利润”，在这场席卷全球的数码革命面前左右摇摆、犹疑不定。它既未能斩钉截铁义无反顾地全速驶向数码时代，也未明晰多元化方向并坚持到底。它始终像在玩跷跷板，试图在传统胶片和新兴数码产品的发展中保持平衡。
同时，由于缺少清晰的战略方向，柯达在多元化业务上也摇摆不定，即使1990年代以来，柯达每年约投资800亿日元于医药、手机、喷墨打印机、Photo CD等诸多领域，但一直未能在新业务上真正实现突破，最终导致柯达的日薄西山。
柯达不是没有看到行业的变化，而是长期居于胶卷行业领军企业的地位成为其经营改革的羁绊，阻碍了它的转型。同样的危机，截然不同的结局，或许柯达相比富士，只是缺少了背水一战、壮士断腕式的决绝。
柯达直到破产的那一天，生产的胶卷质量都是最好的，但那又怎样，世界不再需要它了。正如当年，柯达顺时应势的崛起。
(本版文章均由本报记者吴清采写)
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